La nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé est une nouvelle arrivante sur le marché des berlines. BMW devait donc frapper fort pour faire l’annonce de son premier modèle dans cette gamme.

La marque a donc demandé à l’agence de communication, JWT Paris, de réaliser une campagne digne de ce nom pour cette nouvelle voiture. En effet, la marque voulait du   » jamais vu « .

Le constructeur allemand a également voulu communiquer l’arrivée de cette nouvelle auto via un mailing vidéo.

La population ciblée par ce mailing : les 55-65 ans, avec une CSP++.

Ils se devaient donc de les surprendre. De plus, le courrier est particulièrement adapté afin de communiquer auprès d’un nombre restreint de prospects.

Le premier prix de cette nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé démarre à 81 000 euros.

« Nous nous adressons à une cible exigeante et sélecte. Il nous fallait réaliser un mailing remarquable qui mette en valeur l’élégance de la voiture, raconte Olivier Daban, directeur général adjoint de JWT Paris. Très vite, la dimension vidéo est apparue comme une évidence.  »

Le mail intègre un écran full HD (plus grand que celui d’un iPhone 4) et deux haut-parleurs intégrés pour diffuser, dans les meilleures conditions, le film international imaginé par la maison mère. Une prouesse technique.

À l’ouverture du courrier, le son démarre automatiquement, puis l’image apparaît à son tour. La Série 6 Gran Coupé est représentée comme “la” référence dans sa gamme.

Le courrier invite également le destinataire à essayer la voiture dans une concession de la marque.

Le mailing était mis dans une boîte, elle-même emballée dans une enveloppe protégée, avec une adresse calligraphiée. Il était évident que le prospect ne devait pas recevoir  un courrier abîmé.

Le mailing a été adressé, fin mai, à 5 500 acheteurs potentiels. BMW France dispose d’une BDD très riche, et peut ainsi cibler les acheteurs de modèles similaires. Tous les courriers envoyés sont suivis, une semaine plus tard, d’une relance téléphonique.

Pour chiffrer : deux mois et demi après le lancement de ce mailing, la marque a comptabilisé 20 ventes alors qu’elle n’en attendait « que » dix.

En attendant de mesurer plus  précisément les retombées économiques  de ce premier mailing, la campagne a déjà permis de créer un buzz dans les médias, ainsi que de faire connaître le dernier modèle de voiture disponible chez BMW.

Les points-clés

• Objectif : vendre 350 voitures en 2012, et 470 en 2013 ;
• 20 ventes réalisées en deux mois et demi (après envoi du mailing) ;
• 5 500 courriers envoyés ;
• Support : couché brillant 135 g sur carte d’1 mm d’épaisseur ; Finitions : vernis brillant ; troisième volet (là où l’écran est entreposé) : rembordage carton de 5 mm d’épaisseur ;
• Campagne sur le Web les 11 et 12 juin ;
• Publicité dans les magazines (“Le Point”, “L’Express”, “Le Figaro Magazine”, “Automobiles Classiques”, “Option Auto”) ;
• PLV ;
• Bâche publicitaire porte de Saint-Ouen pendant un mois.

La vidéo du Mailing 

Source: www.e-marketing.fr