L’image est près de 2,5 fois importante sur Facebook !

« Le poids des mots, le choc des images. » On pourrait croire que le slogan de Paris Match a été pensé pour les médias sociaux tant ceux-ci ont préféré le visuel durant ces derniers mois. Avec le succès grandissant des plateformes telles que Tumblr, Pinterest et Instagram, il est née une nouvelle pratique, le picture marketing, consistant pour les marques à faire la promotion de leurs produits, services ou univers au travers de photos publiées sur ces différentes plateformes.

Consécration de cette nouvelle pratique: l’arrivée de l’Open Graph 2.0 et du nouveau format de la Timeline, qui affirme la volonté de Facebook de revenir à ce qui a fait sa popularité, le partage de contenus photos. Un choix loin d’être anodin! En effet, peu de temps après que ce réseau social ait mis la main sur Instagram, cela illustre bien la montée en puissance de ce type de format.

 Faire passer un message en un coup d’oeil.

« L’image est idéale pour faire passer un message en un seul coup d’œil ». Deux caractéristiques qui intéressent d’autant plus les marques qu’il leur est devenu de plus en plus difficile d’attirer l’attention de leur audience dans un contexte de véritable surplus d’information sociale. En effet, la décision prise par Facebook de diminuer progressivement le reach des publications de pages. Si on peut y voir la volonté du réseau de mieux valoriser son service de « posts sponsorisés », il ne fait guère de doute que l’explosion des posts de marque n’y est pas non plus étrangère.

L’image engage 2,5 fois plus que les vidéos et mise à jour de statuts

« La rapidité de compréhension et de mémorisation de l’image en font un contenu tout indiqué pour générer de l’engagement via du like, du commentaire ou du partage, confirme Nicolas Grouiller, directeur de clientèle social media d’Havas Digital. Et force est de constater que les chiffres ne lui donnent pas tort. Selon notre partenaire Graph Insider, les photos ont représenté 46 %  des tous les posts publiés par les pages de marques françaises en septembre 2012, avec un taux d’engagement moyen de 0,123%, soit près de 2,5 fois plus que les mises à jour de statuts, publications de liens ou vidéos. A condition toutefois d’éviter les outils automatisés, qui utilisés dans 4% des posts de photos, n’obtiennent que 0,011% de taux d’engagement unique par post. Deux explications à cela : un volume de posts trop important pour émerger et engager sa communauté et un Edgerank de Facebook qui met moins en avant les posts effectués via des outils automatisés.

L’engagement doit servir la préférence de marque

S’il y a vraiment une attente des utilisateurs autour de ce type de contenus, les images publiées doivent apporter une véritable valeur ajoutée, par leur originalité ou leur caractère exclusif », prévient Nicolas Grouiller. Et de citer l’exemple des marques automobiles qui se servent habilement de leur page de marque pour relayer des previews de leurs derniers modèles. Sur Facebook, le format de la Timeline a un potentiel narratif et iconographique qui permet également d’écrire de belles histoires digitales comme celle du magazine Vogue Paris qui publie fréquemment des aperçus « live » des coulisses des défilés de mode ou annonce en exclusivité sa prochaine Une. Pour célébrer son million de followers, le magazine a même lancé une opération spéciale pour revivre ses meilleurs moments.

Autant d’exemples de « storytelling visuel » qui délimitent les contours d’une bonne stratégie de picture marketing mais qui ne sont pourtant pas toujours suivis. La tentation est, en effet, souvent grande de publier des images dont on sait qu’elles vont obtenir de nombreux likes et commentaires quand bien même elles n’ont qu’une pertinence éloignée.

« Se contenter de créer de l’interaction ne sert pas les intérêts de la marque si le contenu poussé ne répond pas à des objectifs définis au préalable« .

Instagram et Pinterest, sont des univers épurés où les contenus de marques sont plus visibles, et qui sont à ce jour les meilleurs ambassadeurs. Sur chaque plateforme, les seules limites sont celles de l’imagination des entreprises. Toutes ont un filon intéressant à exploiter, qu’il s’agisse de la vie de bureau ou de l’originalité des produits vendus.

A travers ces images, les marques dévoilent un peu de leur personnalité de façon plus spontanée et en profitent pour se rapprocher de leurs utilisateurs.

Transformer l’utilisateur en ambassadeur et acheteur

L’essor du picture marketing offre de nouvelles opportunités aux entreprises. Parmi celles-ci, le fait de pouvoir s’appuyer sur leur communauté pour diffuser les produits ou services qu’elle commercialise.

Transformer le client en ambassadeur, c’est un peu le rêve que caresse chaque marketeur, et c’est exactement ce que permettent des plateformes comme Pinterest ou Instagram en démocratisant la création de contenus.

Effectivement, les utilisateurs ont beaucoup plus de facilité à créer un contenu intéressant lorsqu’il s’agit d’une photo que lorsqu’il s’agit d’un texte ou d’une vidéo. Les initiatives de marques sont nombreuses sur les réseaux sociaux, entre les jeux-concours et captation d’évènements. Une love brand comme Starbucks, dont les produits jalonnent le quotidien de ses fans, n’hésite pas à inciter sa communauté à relayer tous ses instants de vie brandés Starbucks. Cette curation des contenus est le meilleur moyen de créer de l’engagement. Même démarche chez Levi’s qui a recherché sur Instagram ses prochains modèles, avec le concours « #IamLevis ». La communauté était appelée à voter pour caster la star de la campagne 2012.

Pinterest devant Facebook en matière de social-shopping

Si les opportunités en matière de branding sont indéniables, l’apport de l’image sur les ventes méritent également d’être étudié. On a longtemps questionné l’apport de Facebook en la matière, le soufflé du « f-commerce » semblant être retombé aussi vite qu’il n’est apparu. A ce titre, une étude interrogeant les internautes sur les raisons qui les poussent à utiliser Facebook et Pinterest lors de l’acte d’achat vient confirmer que le site qui permet d’épingler ses coups de cœur, offre pour l’instant le plus de perspectives. 70% des sondés consultent ainsi Pinterest pour trouver des idées d’achat contre 17% sur Facebook. Ils sont 39% à chercher des offres spéciales sur Pinterest et seulement 26% sur Facebook. Pour l’instant… Car en effet, la volonté du réseau social de Mark Zuckerberg de monétiser son audience l’a conduit à multiplier les initiatives en matière de social-shopping récemment.

A l’heure où la mobilité invite Internet dans le point de vente, les marques tenteront dans la mesure du possible de lier univers virtuels et physiques. Sous réserve toutefois de ne pas abuser du contenu promotionnel.

Source: Journal du net